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好马配好鞍,金鹃聚力助力整合营销再升级


  在现象级亲子综艺IP《爸爸去哪儿5》中同时拿下两个身份客户,金鹃聚力事业部靠的并不是运气。

  事实上,携手最有价值的资源做最吸睛的投入,正是金鹃聚力的核心优势,也是助力品牌实现营销新升级的关键所在——胸有谋略、动有章法,打破IP营销的思维定势,实现品牌价值的深度传播。


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更精准:战略升级,探寻最佳资源配置


  随着消费观念的升级及媒介环境的不断变化,受众对媒介资源的选择愈发多元化及精细化,口味也越来越挑剔,在这种情势下,金鹃聚力始终走在行业前端,以高维度的判断、高精准的策略及高效率的服务助力网易考拉海购、VIPKID两个品牌完成在《爸爸去哪儿5》的强势营销。

  2016年,《爸爸去哪儿4》开始转战网综,芒果TV平台赋予节目更多的互联网基因,创新的形式、花样众多的玩法使其热度始终不减,成为2016年网综之首。作为芒果TV的战略合作伙伴,金鹃聚力瞄准这一转变的契机,在节目转战网综的第二年,为网易旗下以跨境业务为主的综合性电商——网易考拉海购,以及在线少儿英语行业独角兽——VIPKID量身打造了一套营销新战略。

  作为国内首屈一指的专业海购平台,网易考拉海购的品牌营销始终瞄准最新最热的资源,而金鹃聚力与网易考拉海购的首次合作,就为其瞄准了《爸爸去哪儿5》在母婴人群领域最强势的“带货”能力,并通过时下最热门的原创帖、灵犀红包、灵犀互动等新形式打破传统内容营销的瓶颈,搭建品牌与IP的精神共鸣与价值链接。

  而对于国内在线少儿英语领跑者VIPKID而言,选择一档优质亲子节目进一步扩大品牌影响力亦是必然之选,而如何搭建引爆式营销,并快速实现流量变现,

  成为VIPKID营销过程中的核心诉求,也是VIPKID选择金鹃聚力的重要原因——选择最合适的场景做传播,原生植入+节目嘉宾互动,巧妙搭配节目花字渲染气氛等等,进一步强化品牌认知,继而实现IP变现。

  截止目前,《爸爸去哪儿5》延续并突破了上一季的成绩,收获全网累计超高54亿次播放量,播出11期,节目相关热词登陆微博热搜超300次,“亲子类综艺担当”称号无可厚非,金鹃聚力亦助力网易考拉海购及VIPKID借势实现品牌声量及销量双增长。


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更深入:深耕IP,寻找最佳契合点


  综艺节目品牌植入早已不是新鲜事,但要在众多品牌内容营销中突出重围、吸引受众注意,并完美传达品牌意图、还要与节目内容深度契合,金鹃聚力在《爸爸去哪儿5》中可谓是下了一番功夫。

  在常规的电商类品牌植入中,一般以手机下单、快递员送货为主,而此次金鹃聚力与网易考拉海购另辟蹊径,不仅突破了电商类客户“送货”新方式,更将植入情节与节目内容完美契合,赋予这段品牌植入更深厚的文化背景,升华主题的同时,提升品牌质感,加深受众印象——节目第四期中,爸爸和宝贝们来到了以晋商闻名天下的山西晋中,并体验了当地的“镖局文化”,而镖局“送货”的功能正与网易考拉海购的电商功能相契合,而古有镖局将中国的物品运送到世界各地,今有网易考拉海购将全世界的好货送至中国,一古一今,一进一出,形成一个绝妙的契合点,于是金鹃聚力借此机会,与节目组沟通安排爸爸和宝贝们将网易考拉海购上订购的好物通过“押镖”的形式送给当地的乡亲及小朋友,既突出品牌“全球”、“好物”的概念,又直接击中其目标人群,凸显其主打母婴产品的特质。

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  而金鹃聚力为VIPKID量身定制的植入环节更是在先导片就抢占先机,借力阿拉蕾作为前一季素人萌娃代表考核新一季的单身爸爸邓伦之机,将深度植入完美融合在这一环节中——阿拉蕾探班单身爸爸邓伦,并对其能否照顾一个素人宝宝展开一系列考核,金鹃聚力瞄准这一情节非常合适加入一个英语口语测试,完整展现VIPKID的教学模式等核心诉求,在与两位嘉宾深度沟通后,此段植入由阿拉蕾引导邓伦与VIPKID在线外教交流开始,整个过程中向观众全面展示了VIPKID作为在线少儿英语的互动教学模式和其拥有两万名北美优质外教的师资优势等,自然生动的植入情节加上两位嘉宾的强力背书,进一步强化了观众对于品牌的认知与了解。


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   除此之外,金鹃聚力为两个品牌搭建的其他植入环节也都力求将植入变融入,在完美融合节目内容的同时,精确传达品牌理念——在艾瑞2017年9月公布的中国网络综艺品牌赞助效果排行榜中,网易考拉海购力压其他身份客户,成为除节目冠名以外赞助效果最好的品牌,VIPKID亦名列前茅。除此之前,更能借势实现推广传播、观众互动、营销转化等多重目标。


更多元:赋能“内容+”,打好组合拳


  IP当道智者胜。在此次金鹃聚力与《爸爸去哪儿5》合作的两个项目中,除了在植入环节中频现亮点外,根据各品牌优势,金鹃聚力利用多元的精细化、创意化运营也使得两个品牌叫好又叫座。

  例如,在此次《爸爸去哪儿5》节目中,几乎每一个身份客户都加入了拍摄原创帖的大军之中,如何在30秒的时间吸引观众目光,完整传达品牌意图又创意无限?在这一点上,金鹃聚力与网易考拉海购可谓是下了一番功夫,而金鹃聚力为网易考拉海购定制的两条创意内容及拍摄思路也是打动品牌的关键点之一。于是,网易考拉海购的第一条原创帖内容即从节目中最引人关注的选房子环节出发,选到了最差房的一家怎么办?没关系,上网易考拉海购,可以买到全世界的进口好货,依然可以让房间焕然一新,成为爸爸和宝贝的好帮手,拍摄期间,通过金鹃聚力的多次沟通,节目嘉宾刘畊宏及其女儿小泡芙给力的表演及配合更为整个作品的呈现加分不少。而在原创帖上线的第一期,刘畊宏及小泡芙在节目中真的选到了最差的渔船房,品牌原创帖完美匹配了这一剧情,真正做到了广告与节目的最佳融合。网易考拉海购的另一条原创帖从“熊孩子”的角度出发,日常生活中,宝贝弄坏妈妈的化妆品也是时有发生,但是没关系,有了网易考拉海购,妈妈的化妆品可以一站买齐——上网易考拉海购,熊孩子照样可以搞定妈妈。也因为两条原创帖精彩的表现,品牌荣获节目组颁发的“最强原创”称号。

  除此之外,产品露出、节目花字、灵犀互动、灵犀红包等形式从各个方面多元化展现了网易考拉海购的品牌诉求及优势,亦极大地带动了品牌流量转化——双十一期间,品牌仅用了28分钟就突破了2016年全年销售额,全体销售额达到2016年的四倍。

  同样属于节目身份客户的VIPKID当然也不甘示弱,金鹃聚力利用其“在线少儿英语”的品牌特性,为其花字植入寻找到一个绝妙的展现机会——宝贝们由于口语发音不完善等原因而笑点频发,品牌借此打上自己的花字——“让VIPKID北美外教给你起个英文名字吧”等等,时而吐槽时而幽默,品牌花字的出现丰富了节目内容,引发无数大号转发及点赞,并助推节目片段登上微博热搜,形成绝妙的二次传播,品牌方可谓一举多得。

  VIPKID在节目中的呈现当然也不仅仅只有植入和花字,前贴片造声量、灵犀主打互动,还有主打产品的持续露出等等,金鹃聚力为VIPKIP打的这套组合拳,更助力VIPKID双十一期间赢得了销售额破亿的成绩单。


  从策略先导到创意构思再到落实执行,金鹃聚力总能为品牌打出一幅最契合的好牌,好的营销让品牌释放更多能量,好的品牌助力营销价值的实现,这才是好马配好鞍的标准配置。面对媒介环境及品牌需求的不断变化,未来金鹃聚力将进一步以市场为导向,以客户为核心,不断升级整合营销的思路与方式,突破壁垒,完成更多更优秀的营销作品。

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